> 　　代言人概念的廓清
　　長期以來，我們一直沒有認真考慮一個基本性的概念問題：代言人是什么？其內(nèi)涵與外延又有哪些？如果連這些基本概念都心中沒譜，何談選用代言人？又何談代言人之策略？縱觀目前學界和業(yè)界的觀點，對代言人的定義往往有著不同的視角。例如，有形象大使（代言人）、產(chǎn)品代言人、品牌代言人和廣告代言人等等，不少人將它們混為一談。
　　其實，代言人是一個寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中，如成龍、劉璇等明星擔任北京申奧的形象大使。如果我們再細化到商業(yè)營銷領域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類，它們是一種包含與被包含關系。（見下圖）；不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。
　　品牌代言人是品牌塑造的一個傳動輪
　　所謂品牌塑造，就是指為傳達企業(yè)的品牌信息、擴大企業(yè)品牌知名度、樹立品牌美譽和忠誠而展開的一系列科學系統(tǒng)的策略性行為。21世紀是一個品牌大競爭的時代。大衛(wèi)·奧格威指出：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定�！蓖瑫r也指出，一個好的品牌是公司的巨大資產(chǎn)、無形財富和競爭法寶，因此塑造品牌，對企業(yè)來說至關重要。
　　品牌塑造包括四個方面：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠，它們構(gòu)成了一個品牌塑造鏈條上的層遞關系。如果將品牌塑造比喻為一架戰(zhàn)車，那么品牌代言人就是戰(zhàn)車前部的一個輪子。這個輪子非常重要，它的運行情況好壞直接影響著整架戰(zhàn)車的前進速度。因為品牌（尤其是新品牌）塑造的第一步就是品牌知名度的擴大，而代言人在擴大品牌知名度方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。心理學家認為，信息傳遞者本身的人格因素會作為信息的一部分影響受眾，進而影響受眾對傳播信息的認同。其中信息傳播者的可信性是一個重要因素，高可信者的傳播效果與低可信者的傳播效果差別較大。代言人身份各異，人格因素也千差萬別，因此在品牌塑造過程中，不但要選用代言人，更要講求技巧與策略，選準代言人。
　　品牌代言人的兩個類型及功能
　　總體而論，目前的品牌代言人可以分為兩類，即高可信度型和低可信度型。高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領域的名人、專家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學者等；低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個領域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。
　　一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言；低可信度型代言人雖然應用較少，但是卻有它獨特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達到告知與說服的目的，此類型若應用得當，其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。
　　構(gòu)筑品牌與代言人的完美婚姻
　　策略之一：圍繞品牌個性選用代言人
　　在當今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性指品牌價值體系中,企業(yè)在產(chǎn)品與服務的內(nèi)容和形式上對消費者作出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。品牌個性能在茫茫商海中使你的產(chǎn)品、服務擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾的“眼球”，俘獲眾多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠誠者的心。
　　隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風靡，品牌個性大戰(zhàn)也風起云涌地在各個領域中展開了。在美國，最早的品牌個性大戰(zhàn)要算萬寶路香煙和云絲頓香煙兩大品牌：萬寶路香煙和云絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近，然而因為圍繞品牌個性選用代言人的不同策略而命運迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費者容易識別，并在感情上產(chǎn)生認同與偏好。反觀云絲頓，卻因為品牌個性模糊，代言人選擇不倫不類，致使品牌識別傳播不力，導致市場競爭力一蹶不振。
　　品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關鍵。如前所述，代言人個性千差萬別，或沉穩(wěn)老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗曠樸實。人的個性是在現(xiàn)實社會中塑造而成的，不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值；品牌個性也產(chǎn)生于社會，它是整個市場價值肌體上的一個細胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。品牌個性欲復歸社會與市場，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號載體，這個載體就是品牌代言人。只有品牌個性與代言人個性準確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個性對接原則：可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執(zhí)著和永遠年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創(chuàng)維電視以前推出的一則廣告，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦：“朕心滿意足！”的電視機，且不說時代落差產(chǎn)生的別扭，皇帝的高高在上的威嚴冷俊和創(chuàng)維倡導的實用性、平民化個性亦背道而馳。與此類似的還有武則天（劉曉慶飾）與TCL王牌的組合，也屬一種錯位的對接。
　　策略之二：營銷目標區(qū)域化與代言人細分化的協(xié)調(diào)
　　不同類型的企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運用代言人時，應首先從本企業(yè)的營銷目標區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇�，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，企業(yè)營銷策略應該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應，代言人的選擇亦因應境而異。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性廣告名人，而男性消費者則偏愛男性廣告名人。同時，中國廣告受眾對廣告明星的偏愛有著較大的南北差異，這緣自文化積淀的多樣性。如在各大城市廣告名人排行榜上，上海和廣州把劉德華排在第一位，而北京大連和青島卻把葛優(yōu)排在第一位。這一事實啟示我們，名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影響力在A營銷區(qū)最大，則用之；乙代言人在B營銷區(qū)影響力很小，則棄之。因此，對代言人的細分化也就顯得格外重要。代言人細分指標應包括：性別、年齡、職業(yè)、個性、國籍和地理區(qū)域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)的目標消費者的特點，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·杰克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想一下兩兩對換，其廣告效果會如何呢？
　　由此可見，我們的企業(yè)在市場進程當中，要把握好營銷目標的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價值觀，同時也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動向及特點，找到營銷目標與代言人之間的最佳結(jié)合點。
　　策略之三：產(chǎn)品生命周期與代言人人氣的搭配
　　品牌是恒久不變，而且應隨著時間的推移而愈見生命力。可是品牌之下的產(chǎn)品，是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產(chǎn)品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期 。
　　與之相似，代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。由于急功近利思想的促動，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，有的處于導入期，有的則已經(jīng)進入了衰退期。如果在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準二者的最佳結(jié)合點，如當產(chǎn)品處于導入期時，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴大品牌知名度；而當產(chǎn)品進入成熟期后，則會考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長產(chǎn)品的市場生命。
　　一般說來，代言人與產(chǎn)品之間的關系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產(chǎn)品品牌形象必將受損。因此，企業(yè)主對于有潛質(zhì)而又處于成長期的產(chǎn)品，應盡量避免請那些人氣處于鼎盛期后或處于衰退期的代言人。
　　策略之四：代言人新模式的應用
　　美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認為的一個品牌使用者的形象。然后再依據(jù)量化統(tǒng)計結(jié)果而確定選用與品牌最相關的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為品牌代言人。
　　BBDO的這一模式給我們一個啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費者應該是白領工薪族，那么廣告公司就可以在現(xiàn)實生活中找到各種元素組合成“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的。
　　卡通造型代言也不失為一種模式。例如，IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現(xiàn)IBM友好、積極、主動、親切以及強調(diào)服務的新形象�！凹t豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產(chǎn)品Think Pad 牌筆記本電腦而創(chuàng)意設計的，這一可愛的卡通形象一反歐洲計算機專業(yè)雜志和一般商業(yè)雜志廣告的枯燥單一，而以親切的姿態(tài)邀請讀者參與進來。由于別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強烈興趣，如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內(nèi)容。
　　此外，代言人在組合上可以考慮兩種主要模式：即同期多人和一期一人。同期多人可以形成品牌傳播的“規(guī)模效應”，使品牌知名度迅速擴大。如背背佳選用“青春美少女”演唱組、娃哈哈選用李汶和王力宏等；而一期一人比較靈活，能夠依據(jù)產(chǎn)品生命周期、代言人特點和營銷目標及時取舍、調(diào)整，減少失誤，提高代言效益。如佳能復印機選用趙薇一段時間后又改用張柏芝等。
　　策略之五：契約期內(nèi)的“一夫一妻制”
　　打開電視，我們常常發(fā)現(xiàn)某代言人剛在甲地作完A廣告，一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場一片紅火。然而，這些代言人“一女數(shù)嫁”、四處“作秀”，同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現(xiàn)象開始引起業(yè)內(nèi)人士的關注了。
　　有鑒于此，對于企業(yè)而言，在找代言人時，不但要分析其人氣、個性、區(qū)域化影響等因素，還應考慮他的專一度，即是否對本品牌“忠貞不二”。如果發(fā)現(xiàn)對方有“不忠行為”，則應立即PASS掉，另尋他好；對于代言人來說，應本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴守“一夫一妻制”。其實，明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤”，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量或商家信譽出現(xiàn)問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。
　　關于代言人與企業(yè)之間的契約形式，業(yè)內(nèi)目前尚無一個統(tǒng)一的標準，常出現(xiàn)違約而使合同成為一紙空文。因此，代言人市場的規(guī)范與完善，還需要政府與行業(yè)組織的通力合作，加快該領域的標準化、法制化建設，使企業(yè)和代言人能結(jié)成一個和睦、穩(wěn)定的“家庭”。在當前情況下，至少要防止近親中的“一夫多妻”現(xiàn)象的發(fā)生，即不允許同一代言人同時為同一產(chǎn)品類別的多個品牌作代言。
　　結(jié)語
　　代言人是品牌塑造中的一把劍，企業(yè)能否運鋒無阻、所向披靡，不但要劍術(shù)高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業(yè)在品牌塑造過程中，應當認真研究代言人、選好這把劍，并練好內(nèi)功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中游刃有余、節(jié)節(jié)勝利！